明星+预包装食品才是明星跨界餐饮的最佳打开方式?

2019-07-21 11:08:35 166

一直以来,明星做副业开店收获粉丝效应,开餐厅是最常见的方式。

不过,从早先的赵薇、吴奇隆,到眼下的韩寒、包贝尔,明星开餐厅九死一生是常态,和其它餐饮店相比并没有得到什么免死金牌。

反倒是另一种形态开始冒头,不仅完美地躲开了开餐饮店的弊端,还越来越鲜明地显示出明星做美食生意的优势,那就是做快消的美食食品、预包装美食。

说远的,如曾经开出了快餐厅的林依轮,在快餐店“饭爷”借力O2O稳步做起来之时全面下线,改做同品牌的辣椒酱;说近的,如孟非的小面,陆续关店同时也做起了同名的预包装方便面。

除此之外,筷玩思维(ID:kwthink)了解的还有很多,比如最近比较热门的kiki的拌面,背后推动者是台星舒淇,而通过电视美食节目《十二道锋味》被大众知晓大厨身份的谢霆锋,也有同名品牌的网店销售各种美食……

不过,在明星开实体餐饮店的大军里,也仍有新的人加入进来:董璇的YOYO Kids Club、林更新的爸爸烤肉、张敬轩的Junon仙后餐厅以及罗志祥的甜品店DAZZLING Café……

到底明星做餐饮最好的进入方式是哪种?

以往开店为主流已经被验证问题重重:明星本人不参与经营是主因

开餐厅的明星有很多,自己亲身管理餐厅经营的却十分稀缺。

这恐怕是明星店的常态,也是最大隐患。明星开店本来就是副业,明星本人往往既不专业,也不够上心。

一切都在正轨时,明星是流量源头,吸引着大众粉丝以及众多好奇者来店消费,而当餐饮店出现问题时,明星就成了批判的话头、舆论矛头的指向,让明星店比其它普通店更难以逆转口碑。

明星做副业开餐厅从九十年代开始就成为风潮,特别是在明星扎堆的北京,圈里有句话说的是“没有在北京开过馆子馆的明星就不是明星”。

当时大多数明星以资源或者钱财入股,并不参与日常管理,也正因如此,一批批的餐厅就这样开起来,又倒下了。

王朔的酒吧、孙悦的饺子馆、孙楠的海鲜自助、王学兵和李亚鹏的酒吧、赵薇的自助餐厅、吴奇隆的泰国火锅、方力钧的时尚餐厅……这些餐厅在喧嚣和关注中开张,但都不得章法,最后都在悄无声息中落幕。其中也有经营得当的,比如任泉的火锅店“热辣壹号”,算是为数不多的成功例子。

但其最大特点就是:老板任泉退出演艺圈潜心经营餐厅,餐厅去明星化,就是一家专业的火锅店。虽然后来也加入了李冰冰、黄晓明等明星股东作为背书,老板仍旧身居幕后把控经营全局。

另一波明星开店出现在2015年左右,这也是互联网因素渗透餐饮业的肇始,许多新的元素出现在了明星开的餐厅中,如薛之谦的串串+火锅店,包贝尔的火锅店主打穿越风,韩寒的创意菜餐厅“很高兴遇见你”深挖明星周边……

明星星途之路起伏,餐厅命运也各不相同。但大致的规律是:靠粉丝变现的明星餐厅结局都不太好,亲力亲为管理餐厅的鲜见。

不是不管,而是作为副业明星并没有能力和精力,去操持一个需要管理者事必躬亲的店。

预包装食品借力网络成本更低,辐射面更广是最大优势

明星做餐饮生意,对于他们来说优势一是进入容易,二是可以借力知名度获取关注和流量,三是餐饮娱乐不分家,娱乐明星做餐饮的逻辑容易理解,何况在中国民以食为天,开一家接地气的餐厅,一定程度上也会增加明星对于大众的亲和力。

但是弊端也一一对应:一是并不擅长产品和经营难以把控出品和管理,二是餐厅会随着明星热度降低而不具备曝光度,甚至负面新闻会影响餐厅品牌,三是明星大多是单店模式,只能开在某一个地方或几个城市,并不能覆盖粉丝群体,餐饮品牌真正的影响力还是需要靠广告和公关来实现。

在筷玩思维看来,明星跳出餐厅的桎梏来做快消美食,恰好可以避开这些问题。

台星舒淇就是近期的一个例子。舒淇此前也投资过实体餐厅,位于北京的4号厨房就是她从早期就参与过的台式餐厅。

舒淇虽是大众女神,也常以“吃货”形象示人,热爱美食是她的一个标签,4号厨房也曾以舒淇的名义做过推广,不过现在已经越来越去明星化,专注于做好吃的台式餐厅。

同时舒淇也不停止在美食方面寻找机会。在朋友圈火起来的速食面kiki的面,就来自舒淇在台湾找到的精于做面的品牌餐厅“kiki的餐厅”,并打造了一个新品牌“kiki的杂货铺”。

kiki的杂货铺有多种产品,首先推向大陆市场的就是几款在门店就很受欢迎的面食。将这几款面打造成可供线上线下销售的产品,大陆消费者可以通过网络途径轻松购得。

kiki的面通过微信有赞来售卖,粉丝买账是一部分,舒淇亲自站台加公号推广又可以引来一大部分尝试者,成为新品的种子用户。

在微信开始初期宣传的好处就是容易形成推广和销售的闭环。相对于开餐厅,这种模式的成本是非常低廉的,也更容易聚集流量并将流量变现。